面对私域流量盛行，酒店如何做出突破？

来源：澎润酒店资产管理 侵删

最近热播的乘风破浪的姐姐不仅让我们惊叹于姐姐们的保养，还让我们拥有了走向成熟的勇气，更让我们从新的角度重新了解了每位姐姐和她们的“人设”，比如“傻白甜”张雨绮，“霸道总裁”宁静， “知心姐姐”阿朵等。

那么何为“人设”呢？

“人设”即为人物设定，现多用于形容某一人物向公众塑造的积极形象，例如众多明星都通过人设渠道进行包装，以达到增加辨识度和关注度等目的。

酒店逐渐面对私域流量盛行的形势，营销方式随渠道下沉而发生转变，如何在选择一个低成本高渗透性的营销模式成为酒店一个重要课题。而KOC（Key Opinion Customer）可一定程度上理解为“人设”。而对酒店而言，只通过主力目标客群的划分而将自身区别，人设的运用仍处于初步阶段。

简单定义：

对酒店而言，酒店的“人设”则显得更加简单，即酒店为吸引在拟定初期所定位的主力目标客群而树立的形象。例如W酒店的关键词为“Music-Fuel-Design-Fashion”，其目标客群也自然为热爱这四个元素的客群。所以W酒店的主力目标客群为年轻，热衷新潮事物，享受音乐，热爱设计与时尚且富有活力的群体。基于此，W酒店的人设也自然而然从中而生。当酒店的人设塑造成功后，目标客群同样会被吸引，换言之，人设与目标客群相辅相成，相似但不相同。人设从目标客群的主流审美与喜好中提取，而目标客群的特征存在多样化，与人设相似，但比人设更丰富。

吸引方式 – 客观上：

当人设选定后，其对于目标客群的吸引方式大致可以分为两种，一个是感官吸引，例如展现在目标客群眼前的设计风格，装饰特点，环境氛围，甚至整个建筑物的外观。当目标客群对于感官吸引物产生兴趣甚至共鸣，则是其被“客观人设”吸引的时候。进一步解释，很多粉丝被明星吸引或许只是因为明星的外观或某一日的穿搭，不掺杂任何主观认知。这种吸引方式较为直观浅层。

吸引方式 – 主观上：

而深层次的吸引则为内心深处的认同，这种吸引方式对于人设有着更高的要求，例如通过文化认同，人物特质，理念原则等进行吸引。还以W酒店为例，到访W酒店的客群大多与其塑造的人设相似，对于每一个W酒店的客人来说，他们并非只是享受入住或餐饮体验，更深层次的是他们可以于此找到更多相似的朋友。周围的客人都与自己有着相同的喜好，相比单纯体验酒店，精神认同在此刻显得更加重要。同时也体现了目前很多产品及客群热衷的“排他性”，换句话说，这是一种张扬独特性的需求，这类客群认同与自身相似的客群，而一定程度上“排斥异类”。某种意义上，这一趋势变化暗示了私域流量一个特性 – 排他性，或者说是目标精准的“圈层营销”。

总而言之，塑造的人设与酒店目标客群相似但不相同，通过客观上感官吸引以及主观上心理认同来达到吸引并稳定目标客群的目的。

人设搭建

酒店在搭建塑造人设的过程中可主要分为以下四个步骤：

01.精准市场定位，敲定目标客群，捕捉客群主流审美及喜好。

酒店在拟建初期一般都会根据其市场地块特点等确定其市场定位，敲定目标客群，而在确定目标客群后，酒店硬软设计将进一步贴合目标客群主流审美及喜好。例如W酒店定位为新潮时尚、热爱音乐、热衷设计且富有活力的群体，那么在产品设计方面，W酒店便开始贴合目标客群的喜爱，例如多元色彩的运用，酒店新潮设计的启动，酒店DJ及其他美妆入驻等区域活动设计都在响应目标客群的需求偏好。

再比如2017年问世于美国的1号酒店（1 Hotel），其品牌理念主打造人与环境和谐共处的生态平台，其主力目标客群为关注绿色生态的年轻群体，所以酒店从设计、建材、科技、服务、用品、及餐饮等多方面迎合主力目标客群的需求与关注，例如将废弃的可再生资源用于设计中，绿植点缀酒店各个地方，提供有机蔬菜和食品，自主研发1 Guide环保系统等。每一个产品及细节的设计都呼应了主力目标客群的需求，且较完美的捕捉了主力目标客群的主流审美及喜好。

资料来源：1 Hotel官网

02.酒店产品及定位可能吸引大流量。

当酒店产品面世后无论其市场定位高低，目标客群精确到哪个群体，酒店都具有吸引大流量的可能性。例如明星入住或KOL到访，虽然很多时候明星入住缘于广告拍摄或者酒店市场销售安排，但带来的流量很可观。特别是在目前微博、小红书、抖音等流量媒体盛行之时，KOL或者明星带来的流量效应很明显，尤其是KOL的带动。明星带动并非一个新式宣传方式，其存在时间已久，与普通客群的距离感使其对目前市场带动有一定限制，反而KOL带动会有较好效果。

03.KOL或明星引流大众，“个体”KOC涌现。

当KOL带动或明星效应带来大量客人时，“个体”KOC则开始涌现，特别是在人人都可成“流量”的时代。消费者逐渐从追随大流量KOL到寻找小众且与自己相似的KOC，并且以此为定位，进行精确化追随与更加稳定的自我划分。这一转变也进一步说明消费者对于独特性的追随，并且不仅在酒店产品上追求独特性，更是在消费同样产品的客群上追求独特性，从而使得KOC带动趋势逐渐明显。

04.酒店捕捉核心KOC，确定人设，精细化运营管理。

当KOC带动效果可观时，酒店即可总结KOC主流特性，并且从中自我创立核心KOC，以最终确定酒店人设。当人设发展到一定程度可对酒店产生较大引流，而这一引流存在着差异性，因为不同人设吸引着不同的目标客群，其具有相似性，但却存在一定的差异性，甚至具备排他性。为了应对这一问题，酒店可以从较为主流流量中选取核心特性，从而创造属于酒店自身的核心人设，通过运营管理将其成为酒店最大的流量入口。

人设运营挑战

挑战一：如何把酒店当作活生生的“人”

酒店人设运营中最大的挑战为如何打造一个活生生的素人形象，以及如何让塑造的人设更具有真实感。此外，如何以生活化、趣味化的形式宣传酒店而不至于让目标客群反感，反而更能推动目标客群的认可与消费也是运营的一大挑战。

在这一方面，美妆品牌完美日记表现突出，其通过多平台真实化运营实现了成功塑造。例如，完美日记的客服叫小完子，以真实形象出现在大众眼前，其朋友圈也通过精心运营塑造了一个爱化妆的小女生形象；此外小完子更是跟进微信小程序“完子之家”，其中的“完子说”更是打造了一个私人美妆管家。这一系列的动作都进一步扩大了完美日记的私域流量池，且增强了流量转消费及复购的能力。除此之外，Linkedin的“领英菲菲”在朋友圈的运营上也可圈可点。然而纵观目前酒店行业，并无特例在此方面有着卓越的表现。

挑战二：多人设VS单人设

人设运营中还面临着多人设与单人设的模式选择问题，换言之，就是酒店选择综合群体效益还是单客群效益。这一挑战源于不同的人设会塑造不同的素人形象，其针对的目标客群也存在差异，由于塑造的人物形象过于生动，某种程度上会使吸引的客群产生冲突甚至排斥。然而当运用单一人设时，酒店的主力客群将会变得较为单一，一定程度会影响酒店收益。因此，如何选择人设运营模式也将是酒店需面对的重要课题。

挑战三：支撑团队建设

人设打造及运营往往不可一蹴而就，更不是单独个体可以完成的工作任务，它需要整个团队的支撑运营，就像明星人设的打造及运营往往需要一个完整团队。对于酒店而言，虽然其拥有市场职能部门，但脱离酒店自有系统及模式，开启新的人设打造运营模式将会是酒店人的小挑战。此外，如何打破部门固有模式，吸纳其他部门甚至外部专业人才入驻也是酒店需要考究的问题。

总的来说，在私域流量盛行的时代，酒店控制自身流量池不仅可以增加自身收益，更能塑造强品牌影响力，而KOC的运用，人设的塑造将是酒店在此方面的重大突破口。人设作为酒店行业的新兴产物，有着独特的吸引方式、低成本的塑造步骤，以及强渗透力和带动力；然而由于其新兴产物的“身份”，存在的挑战也需要酒店人深思熟虑。

好的人设打造及运营将对酒店产生长远积极影响，反之，人设崩塌对于酒店也将产生一定程度不可逆的消极影响。虽然人设可以修改重造，但万变不离其宗，酒店依旧需要忠于自己的产品、理念及服务。只有在“经济基础”完美建设后，“上层建筑”才可亘古流传。