酒店如何实现成为产品结构与品牌力的提升？

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2022年12月9日，《2022嘉兴经开·胡润世界500强》榜单发布。2022年“胡润世界500强”上榜门槛为280亿美金，相当于2,030亿元人民币。其中爱彼迎、缤客、万豪国际等5家与酒店相关的企业进入2022胡润世界500强，但中国本土酒店却在榜单中未见踪影。

20世纪80年代，乘改革开放东风，国际酒店品牌开始进入中国市场，以丰富的运营经验、成熟的管理体系和高端奢华的入住体验受到中国新兴消费者的追捧。

然而时代是变迁的，近年来，国际巨头们纷纷在中国市场调头，低下奢华、高端的头颅，将视线放到了精选服务品牌。

恰巧本土酒店品牌向上，弃经济型转向中高端，为住户提供更多元的服务。一上一下，二者纷纷放下优势领域，迈向全新的战场。

论规模，本土酒店并不遑多让：锦江酒店早在2018年就已成为全球第二大酒店集团，但其市值、营收至今仍远远落后于同身位的国际酒店集团。这为本土酒店集团留下令人深思：本土集团在已成规模之时，又该如何实现成为产品结构与品牌力的提升？

已有本土酒店集团开始思考这个问题。或许，在未来很长一段时间内，这个问题都将影响着诸多巨头们的发展战略。

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胡润G500中的酒店身影

2022年胡润研究院发布《2022嘉兴经开·胡润世界500强》，列出了世界500强非国有企业，按照企业市值或估值进行排名。上市公司市值按照2022年10月26日的收盘价计算，非上市公司估值参考同行业上市公司或者根据最新一轮融资情况进行估算。这是胡润研究院连续第三次发布“胡润世界500强”榜单。

休闲与旅游行业拥有5家上榜企业，爱彼迎、缤客、万豪国际、希尔顿、拉斯维加斯金沙集团等5家与酒店相关的大型集团上榜，排名分别为157/169/262/402/483，估值分别为5580亿、5220亿、3630亿、2610亿、2180亿。

其中，爱彼迎、万豪国际分别上升了21和135个名次，缤客和拉斯维加斯金沙集团均下滑了5个名次。希尔顿是今年新入围的企业。

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上榜企业中，爱彼迎是全球民宿短租公寓预订平台，缤客是全球酒店及住宿在线预订平台，万豪与希尔顿均为全球知名酒店集团。拉斯维加斯金沙集团在大多数人的印象中与博彩有关，其实该集团还拥有酒店、度假村和会展业务。

2022年7月，爱彼迎宣布业务调整，暂停支持中国境内游房源、体验及相关预订，将全面服务于出境游。据此前的媒体报道，中国内地的住宿和体验预订通常只占爱彼迎整体收入的1%左右。2015年，面对中国游客群体的吸引力，爱彼迎雄心勃勃地进驻中国市场，直接表态称：“爱彼迎并不是中国版本的美国Airbnb，而是一家中国的公司。”在努力9年后，爱彼迎从中国市场落寞离场，外来的平台运营商又多了一个“水土不服”的故事。爱彼迎从中国境内的推出，令本土品牌途家获得了收割相关市场的机遇。

图片来源：万豪国际

万豪国际集团在全球68个国家和地区拥有近500家奢华酒店及度假村，并计划在2023年全新推出超过35家奢华酒店，继续扩大旗下精选服务品牌在中国市场的布局：中国首家丽思卡尔顿隐世酒店即将亮相九寨沟名胜风景区；W酒店品牌计划落地国际美食、购物、娱乐之都澳门。凭借在中国市场备受瞩目的新开业酒店，万豪国际集团将为中国宾客呈现更为多元的旅行体验，满足他们探索更多目的地的期待并建立更深度的联结，预计2023年将迎来中国区第500家酒店开业的在华发展里程碑。

希尔顿集团在华第500家门店在12月20日落户昆明。另截至今年第二季度，希尔顿在华的签约酒店数量已近700家。

来自希尔顿集团的统计，旗下酒店精心策划的冰雪活动、温泉康养、亲子乐游、自驾山海等多元体验，赢得了众多的拥趸。未来还将持续探索下沉市场等新的布局可能，该集团的长远目标是2025年的千店计划。

图片来源：希尔顿嘉悦里

早在2010年，Booking.com缤客就进入中国市场，并于2018年设立中国独立事业部。缤客集团CEO兼总裁Glenn Fogel在2022年12月的环球旅讯峰会谈到：“虽然我们现在并不能做什么，但只要相关的旅行限制能放松，中国旅客就会想出国旅行。我们不妨换个角度考虑问题，中国作为全球人口第一大国，未来有哪个国家的旅游需求能赶上中国？我觉得是没有的。”疫情之后，全球各大OTA平台建立一站式预订服务的趋势越来越明显，缤客集团显然不想落后于人，先后斥资超30亿美元收购了酒店分销商Getaroom和欧洲机票业务合作伙伴Etraveli Group，以此来推动该集团酒店和机票业务的双轨发展。

而根据它们的扩张动作可知，国际联号与本土酒店的竞争已经从奢华、高端向中高端的维度扩大。国际酒店集团在品牌布局上正在选择向下布局，积极发展中端酒店品牌，在本土酒店品牌向上突破的中高端领域“争夺业主，争夺收入”，采取“降维打击”的策略期待迅速抢占市场。

酒店市场之争

据美国著名酒店房地产行业研究咨询机构Lodging Econometrics发布的中国筹建酒店趋势报告显示，截至2022年第三季度末，中国筹建酒店共计3604家，筹建客房684,288间。筹建项目中，高端酒店和客房数量占比分别为22%和28%，达到新的高峰792家。

从地区分布来看，至第三季度末，成都（140个筹建项目）继续领跑全国，上海（126个筹建项目）、广州（115个筹建项目）、杭州（98个筹建项目）、西安（95个筹建项目）紧随其后，成为中国筹建酒店项目最多的五个地区。这些城市依靠高铁等交通枢纽、大型会议中心与成熟活力的度假目的地，在地域文化腔调背景下，众多高端酒店纷纷落地。

从品牌来看，目前在中国筹建酒店数量最多的集团是希尔顿（684家），其次是洲际（445家）、万豪（385家）、雅高（199家）和锦江（181家），五大酒店集团筹建的客房数量占中国总数的53%。

图片来源：锦江集团J酒店

本土的众多头部集团抓紧了筹建酒店的进度，据君澜最新官微消息，2023年，君澜共计划开业20家酒店，包括10家君澜度假酒店、8家君澜大饭店，以及2家全新品牌君澜理。

万达酒店及度假村目前拥有已开业酒店121家，筹建及待开业酒店240余家，覆盖全球200座城市。万达酒店及度假村主要以中端及以上酒店品牌为主，其中高端酒店品牌数量占比超过70%，旗下高端酒店品牌包括万达瑞华酒店、万达文华酒店、万达嘉华酒店、万达锦华酒店、万达颐华酒店等。

图片来源：万达文华

锦江旗下酒店酒店规模超过12000家、客房数127万间，布局120多个国家，排名世界第2位，会员近1.9亿。至2022年第三季度末，锦江集团正筹建181个项目、共18,249间客房。锦江酒店集团拥有和运营昆仑、丽笙精选等高端品牌，高端品牌矩阵完善。

2022年第三季度，华住集团新开业429家酒店，总计酒店数量达到8276家，筹建待开业酒店2274家。筹建待开业酒店中，中端及以上酒店占比达58.3%，华住集团中高端升级战略正在稳步推进。华住总裁金辉曾表示，到2023年底，华住将保持每年新增至少100家高端酒店的增长速度，届时在全国范围内实现高端品牌酒店达到500家的布局。

如此空前规模的高端酒店筹建风潮之下，未来趋势亦可见一斑，中国酒店迈向市场化不过短短四十年时间，酒店巨头们的跑马圈地已从“规模时代”转向“品牌时代”。

图片来源：英迪格酒店

从“规模时代”到“品牌时代”

本土酒店集团通过跑马圈地实现自身增长的路径，基本上走到尽头。未来谋求再进一步，应该在提升自身产品结构和品牌力上寻求突破。

事实上，已有本土酒管集团意识到这一问题。从“规模时代”到“品牌时代”，中国酒店业正在迎来新的竞争。“规模时代”是以“数量”为优势通过扩张即可达成，而到“品牌时代”则要塑造品牌的定位、内涵，以及真正意义上在消费者群体中达成的共识印象。

图片来源：香格里拉酒店

对于本土高端酒店的发展，全盘接收国际经验已然不合时宜，对在地文化、本土消费者需求的深刻理解，形成别具特色的经营，才是破除同质化的关键。而本土高端酒店产品开始更加关注中国客人消费习惯，一批“国潮”或“国牌”酒店开始涌现。如今，除开独立品牌设计师酒店，本土奢华品牌大致可分为两类，如柏联、松赞、裸心、安麓等本土奢华度假酒店；其次则是规模化酒店集团推出的高奢品牌，如诺金、花间堂等。

国民消费升级和旅游高质量发展将成为高端的、度假型的酒店源动力。当下，高端酒店的整体市场需求在扩大，消费需求在拉动，中国新中产消费市场崛起，让高端酒店拥有了更广泛的消费群体，市场的战争早已打响。

图片来源：雅高美憬阁

高端酒店的产品属性从基本住宿功能向旅游度假目的地转变，受众更广泛。未来“住宿+”的增量价值部分将成为左右用户下单的重要因素，无论是酒店还是OTA，都必须要在这方面投入更多精力和资源，争取创新性突破。

疫情三年，常态化防控已走向终章，伴随着跌宕起伏的经济大环境，国内酒店行业经过一系列被动与主动的“变化和迭代”，不断适应新环境、新节奏和新需求，最终存活下来。

在高端酒店迅猛的增速之下，也暗藏着高端酒店市场激烈的内卷与竞争，没有核心竞争力的品牌只能在有限的客源情况下黯然退场。因此，高端酒店仍有长路要走，但相信未来将有更多高品质、多类型的酒店不断涌现。