中国酒店业品牌化发展的重要性

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中国饭店协会最新发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2023年1月1日，我国连锁酒店客房总规模将近553万间，同比增长81万余间。连锁化率为38.79%，同比增长3.79%，中高端品牌连续五年保持两位数高速增长。

其中，规模前十的酒店集团客房总数接近345万间，同比增长5.23%，在连锁酒店市场占有率为62.36%。“这表明大型酒店集团在市场发展中占据较强的主导力量。”上述报告表示。

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《中国经营报》记者注意到，我国酒店业设施数量恢复明显。中国饭店协会同步发布的《中国酒店业发展报告》显示，截至2022年12月31日，全国住宿业设施总数近43.9万家，较去年同期的36.1万家，增长19%。酒店业设施为27.9万家，客房总数为1426.4万间。

中国饭店协会会长陈新华表示，亲子酒店、乡村休闲度假酒店、城市中高端品质饭店、露营、民宿、文化主题等新业态出现了新发展，十一假期露营地、民宿酒店一房难求，2023年春节期间迎来开门红，极大提振了行业信心。

酒店市场恢复明显

上述两个报告均由中国饭店协会、北京第二外国语学院和上海盈蝶企业管理咨询有限公司、携程集团联合发布。

《中国酒店业发展报告》显示，截至2022年底，内地（大陆）住宿业设施总数为43.9万家，较去年同期的36.1万家，增长19%。客房总规模为1529.1万间。其中，酒店业设施为27.9万家，客房总数为1426.4万间。酒店业设施和客房数分别占我国住宿业的65%和93%。

记者对比上一年报告了解到，在2022年，我国新增酒店业设施2.66万家，客房总数新增79万间。不过，该数字尚未恢复至2019年的水平。

头部酒店集团增长更为突出。2022年，我国规模前10名的酒店集团分别为：锦江、华住、首旅、格林、东呈、尚美、亚朵、德胧、逸柏、都市酒店。TOP10的客房总数接近345万间，同比上一年增长5.23%。

并且，酒店巨头仍将保持较快的发展速度。根据锦江、华住、首旅以及亚朵在最新财报中披露的信息显示，2023年已经签约尚未开业的酒店数量分别为4395家、2580家、2084家和363家。

酒旅行业观察人士张旭云告诉记者，头部酒店集团在这两年的开店速度相对平稳，但依旧是保持在相对较高的基数上。

值得注意的是，伴随着酒店市场的恢复，行业供给的产品结构同步进行调整。

拆分来看，经济型（二星级及以下）、中档（三星级）、高档（四星级）、豪华（五星级）的设施数分别为22.5万家、3.5万家、1.5万家和0.4万家，所占比重分别为80.62%、12.64%、5.26%和1.48%。从客房数来看，经济型、中档、高档和豪华客房数占比分别为58.58%、19.99%、13.73%和7.70%。

尽管我国绝大部分酒店业设施为大众化且以经济型为主，但整体来看，经济型酒店客房数占比正在逐步下滑。早在2019年，经济型客房数量为1149.6万间，占比为65%，目前已经下滑至58.58%。

《中国酒店集团及品牌发展报告》显示，从发展最高峰的2018年算起，经济型连锁酒店连续3年客房总数出现下降，在2022年稍有反弹复苏。

张旭云提到，我国经济型酒店的黄金十年已经过去，目前中高档酒店成为市场投资重点。

亚朵酒店就是典型案例之一。该集团在2022年拥有931家门店、107998间客房，位居中国酒店集团的第7位。该集团在2022年的平均房价为391元，酒店档次都在中端及以上。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅表示，除亚朵定位中端及以上，华住和首旅都在以经济型为大量底部基础往中端上提升，锦江在收购而来的境外中端品牌上发力。预计各上市企业淘汰低端加盟店扩充中端加盟商是未来趋势。

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连锁化、品牌化势不可挡

《中国酒店业发展报告》显示，我国内地（大陆）的连锁客房数为553万间，非连锁客房数为873万间，酒店连锁化率为38.79%，非连锁化率为61.21%，酒店品牌化空间仍较大。发达国家酒店品牌连锁化率可达60%。

细分来看，酒店连锁化率与档次高低密切相关。其中，经济型（二星级及以下）的连锁化率为30.29%，中档酒店（三星级）的连锁化率为54.35%，高档（四星级）为40.26%，豪华（五星级）为60.39%。

“大量的经济型酒店，以单体的形式分布在低线城市。该类产品投资小，辐射面偏小，经营更加灵活，所以连锁化率偏低。”国内一家头部酒店集团的市场开发人员告诉记者。

具体到品牌，我国豪华酒店连锁品牌中规模最大的三个分别是凤凰酒店、开元名都、富力酒店；高端连锁酒店品牌前三分别为亚朵酒店、融旅饭店和开元名庭；中端连锁酒店品牌前三分别为维也纳、全季酒店和麗枫酒店；经济型连锁酒店品牌前三分别为汉庭、格林豪泰和如家。

记者注意到，经济型连锁酒店细分市场出现分化。传统五大品牌中，汉庭酒店、格林豪泰客房数同比分别增长5.41%和2.39%，如家酒店、7天酒店和锦江之星的门店数和客房数则有所下降。排名第六的尚客优酒店保持较快增长，客房数同比增长21.82%。

与此同时，不同地域的酒店连锁化率也不尽相同。一线城市酒店业设施连锁化率为60.64%，副省级城市及省会城市的连锁化率48.58%，其他城市为30.67%。

张旭云告诉记者，经济发达地区，更加追求品牌效应，所以酒店连锁化率偏高。同时，强势酒店集团的品牌，溢价能力更高，为酒店赋能也更高。这都吸引着更多的单体酒店和部分连锁品牌业主翻牌加入。

首旅旗下万信至格酒店相关负责人告诉记者，公司新开和新签约酒店，大多为翻牌而来，包括单体酒店和其他连锁品牌。

上述变化最终都体现在数据中。2022年，中国前10家酒店集团市场占有率升至62.36%，较上一年增加7.1%。大型酒店集团在市场发展中占据较强的主导力量。

上述报告亦提到，很多单体酒店将构成未来几年新开连锁酒店品牌化的增长来源。酒店行业马太效应凸显，酒店集团化、头部化、规模化、连锁化、品牌化的趋势不可逆转。

对于2023年，上述报告提到，酒店行业各档次存在结构性机会。趋势一是消费升级带来的经济型酒店升级，入门级中端酒店产品，以及渠道下沉三四线城市的发展机会。趋势二是高端酒店品牌化的机会，高端酒店整体运营难度大，对专业管理能力要求高，存在品牌化、差异化的机会。趋势三是豪华酒店中国本土品牌崛起的机会。酒店+文化输出，打造独具魅力的东方特色酒店品牌指日可待。

“中国酒店业越发重视品牌化发展。除了完善自身的品牌文化和品牌谱系，还在提升管理运营能力上逐渐发力，树立独有的竞争优势，掌握市场的话语权。”张旭云说。