冲击高端酒店市场，国内酒店集团谁先出圈？

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2000年前后，国内酒店需求呈指数型增长，由此催生出锦江之星、7天、如家这样的国内经济型连锁酒店品牌，在快速扩张规模后占据国内酒店市场。

2015年以后，国民的消费需求逐渐提升，中端酒店自此爆发，瞄准多元化、个性化的消费市场，酒店业开始收购整合，如2018年锦江集团发布白玉兰酒店品牌，定位中轻端酒店市场。

随后，市场开始走向高质量发展和区域深耕的阶段。

华住是经济型酒店里最早探索高端品牌的集体，2013年华住旗下自主高端品牌--禧玥酒店首家店在武汉开业，现在全国开业门店仅10余家。如今整合高端板块，将收购而来的花间堂、施柏阁等品牌作为高端主力去发展，虽然还有漫长的路要走，但我们也看到了行动的步伐已经迈出去了。

锦江早年的高星级板块早已没落，但锦江在有限服务板块的布局迄今最为全面，近40个品牌，万家酒店堪称酒店巨无霸。有限服务板块的中高端酒店品牌规模也不小。整个锦江高端板块的布局较散，收购的丽笙酒店集团和卢浮宫酒店集团或许有更好的利用空间，而近年开业的上海最高楼的J酒店也给锦江赚了一股流量。

首旅在并购如家酒店之后，规模也跻身三巨头之一，高端板块布局和国内大部分国有酒店企业都类似，没有主力品牌，很散，更多的是资产管理的角色。近年新布局也较多，如与凯悦的合作，成立的首旅安诺公司等，发展建国系列等，都在看到他们的一些努力，但主线在哪，还需要重点关注。

在二梯队里，高端板块做得较好的如开元酒店、君澜等国内品牌相对还不错。君澜走了一条度假酒店发展线路，这就是迂回发展线路，跳开城市的争夺竞争，目前规模也有一两百家，也算是较成功的品牌。

开元布局较为完善，有城市中端与高端，也有度假，规模也不小，在与郑南雁的百达屋重组后，还要看接下来的发展结果。

还有一些精品酒店品牌，如柏联酒店、美豪高端系列、亚朵有可能的高端品牌，都有机会，他们的品牌有服务基因，有更好的财务模式，但需要时间，需要蓄人才。

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我们不禁思考：

国内酒店品牌在高端酒店的探索上为什么做不过国际品牌？

回看中国酒店发展的40年，我们可以看到，因为各种原因，国内高端酒店品牌的建设之路依旧停滞不前。一方面，国内高端酒店品牌基础薄弱、专业匮乏。国内很多民族高端酒店品牌，早期的逐步开始没落，晚期的逐步向上探索。

早期的沉默于市场的挤兑，资本的冷漠，专业的缺乏；晚期的都是起步于经济型酒店，开始向上探索，逐步尝试高端酒店，但很多品牌回过头来发现，准备好进军高端市场的市场的时候，恍然发现发现这个市场要么被垄断，要么已经走过了发展的黄金时期，当下越来越难...

另一方面，品牌塑造需要更多的时间去思考、学习，不是一朝一夕就能见效的，需要时间积累，当慢运营遇上快投资的中国酒店市场，民族高端酒店品牌不禁叹息···

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01

国内高端酒店发展的三个周期

从改革开放后算起，国内高端酒店的发展经历了两个周期。第一个周期，从存粹的建饭店开始。

最初酒店只是被作为独立的生意来投资，不掺杂其他的因素。如早期的广州花园酒店，北京建国饭店，以及一些早期老饭店的市场化改造。这个时期算是中国饭店业的早期探索。国内酒店品牌在这时候开始萌芽，比如上海锦江、北京首旅、广州岭南、金陵饭店等。

后来一些企业改制开始有民营企业参与酒店经营，合资或者承包等方式进入酒店行业，如杭州开元酒店就起步于1988年的杭州萧山宾馆。

第二个周期，是地产酒店的崛起。国际品牌也在这时候随着国内房地产的塔吊声而开始崛起。万豪、洲际、希尔顿、温德姆等国际巨头在国内地产东风的引领下走马圈地，逐步在高端及奢华酒店市场形成垄断，而这个时期正是第一周期这些国字头不思进取的时期，这些国字头酒店品牌不少比例也寻求引进国际品牌合作，如国内老大上海锦江旗下合作的就有希尔顿酒店、费尔蒙、华尔道夫等品牌。

这个时候国内酒店主力发展经济型酒店，一些酒店集团快速壮大，但大而不强，中、高端酒店布局依旧是短板。反而给外资品牌更大的发展空间，等回过神来想要发展高端酒店的时候，却发现已经失去布局高端酒店的主动权。

当前看来，国内高端酒店竞争已经进入了第三个周期。不少国内品牌开始迂回发展，经济型酒店巨头的不断上探发展，经济型--中档-中高端再到高端之路，如华住、锦江、首旅等有限服务板块都在走这条路线。

十年前在经济型领域厮杀，五年前在中档领域厮杀，今天在全领域厮杀，虽然高端板块还未见有非常大的成果，但确实再逐步探索，这种精神值得注目。

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02

如何打造高端酒店品牌？

1、时间沉淀是最好的发展

20年前，经济型酒店的发展热潮能够快速复制，投资人也能在短期见到投资回报。在那时我们却忽视了国际高端酒店在国内布局的热潮···

有人说，国际品牌有人才，国内品牌没有人才沉淀。时机上，无论现在还是二十年前，一家酒店无论经济型还是国际高端，里面的工作人员绝大部分都是中国人，同样的人，只是品牌不同，为何有素质区分...

这是顶层思维决定的，高端酒店的建立确实不是一朝一日之成事，对于大部分靠一份ppt造车的国内品牌来说，打造高端酒店品牌确实是一个可望不可及的梦想。

2、冲破传统思维怪圈

拒绝内卷。国内企业大都喜欢进入一个内卷的状况，优秀的人才上不去，平庸的人才下不来，造成集团内部人才机制僵化，顶层设计失败，酒店的核心在于人才的建设和企业的良性发展。

弥补发展窗口。最好的时代没有勇气，时代已过，机会流失。我们的时代太短，也就三十年，市场新增机会的结束，马上进入存量时代，存量时代拼的是勇气，资金，实力和运营水平，也就是匠心思维，该沉下心好好做管理，做运营了。

打破国产即低端的思维模式。酒店业和其他行业一样，也受国产和国际两个品牌的概念影响，即国产的就是低端的，国际的就是好的。实际上，国际品牌在国内绝大部分都是轻资产模式，产品都是国内老板花钱造的，不像车子这类消耗品。

酒店硬件产品我们绝对走在国际前列，而软件服务更多的是品牌镶嵌。

我认为同样的一个团队，管理一家国际品牌店和国外品牌店，质量是相差无几的，并且，很多国际品牌大部分的门店都是特许，管理不是品牌方在管，这种情况下，更多的是显示品牌效应。

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03

国产高端酒店品牌如何出圈？

拿来主义的核心是练兵，通过国际品牌的理念，圈店，圈人，圈资源，这些是不容易做到的。能否从拿来主义到自己利用，需要时间的加持和顶层的战略思维。

第二是高端酒店运营思维的养成，尝试高端酒店委托管理的探索，积极耕耘，摒弃规模化思维的影响。

第三是品牌打造是思维，知名品牌的打造需要过程，人才的搭建至关重要。树立品牌形象，梳理门店形象。

第四是摒弃经济型酒店发展的思维，就是财务模式。全服务酒店怎么干，不能受经济型酒店思维的影响。财务模式不改变，高端酒店不成功。

改变发展模式，淘汰BD文化。国内品牌BD团队思维是个畸形产物，因为某南方中档品牌模式的影响，开始在全行业内泛滥，给品牌造成深重的灾难。BD思维不改，品牌形象很难树立，创造一个和品牌形象匹配的管理制度和团队。

国内酒店品牌依旧有冲击高端酒店市场的勇气和机会，任何时候都不晚，只要时机成熟，我相信依旧会有明朗的明天，看谁能先出圈，我们拭目以待。